¡Hola! Seiiti Arata. Estás loquísimo y te lo voy a demostrar en los próximos segundos. Por un lado, decimos que el ser humano es el único animal racional que hay en la naturaleza. Nos gusta describirnos como seres que actúan basándose en la razón, en la lógica, en la inteligencia. Pero, si analizas algunas de las decisiones que tomas en la vida, vas a ver que estás loco.
Tomas decisiones basadas en las emociones mucho más que en la razón. Especialmente cuando se trata de decisiones financieras. Hay montones de publicistas, psicólogos, analistas de datos y muchos otros especialistas que se dedican a buscar estrategias para manipular tus emociones e incentivarte a gastar dinero. Hay incluso una rama de la ciencia que estudia eso exclusivamente: la economía comportamental.
Aunque los economistas comportamentales ya han explicado esos trucos de márketing, todavía es probable que caigas en ellos. Al fin y al cabo, no hay nada de racional en ese tipo de decisión: todo lo mueven las emociones.
Por ejemplo, si te digo que la demanda de diamantes existe porque se ha manipulado la opinión pública… ¿crees que saberlo va a hacer que dejes de comprar un anillo de matrimonio con un diamante?
Los diamantes son el mejor ejemplo de cómo hay especialistas que manipulan tus emociones para hacerte gastar dinero.
Puedes pensar que los diamantes son piedras preciosas extremadamente raras extraídas de la naturaleza. ¡Pero la verdad es que los diamantes no son tan raros!
Tienen valor los activos que son realmente escasos, como el bitcoin… o que, simplemente, son difíciles de obtener, como el oro. Aunque hay una cantidad limitada de oro en el planeta Tierra, ya existe la idea de minar asteroides en el futuro. Dicho esto, tanto el oro como el bitcoin son valiosos porque su escasez es real. Sin embargo, en el caso de los diamantes, su valorización se debe más a una manipulación de percepción de mercado.
Hasta el siglo diecinueve los diamantes se consideraban una rareza. Sólo los nobles y la gente de sangre real tenían diamantes. Pero en 1870 se descubrieron minas de diamantes en Sudáfrica. Esto dio lugar a un repentino boom en la oferta de diamantes.
Como aprendiste en la escuela, siempre que aumenta la oferta de un producto, los precios bajan. Eso fue lo que empezó a pasar con el precio de los diamantes. Como el valor intrínseco del diamante es bajo, su precio depende principalmente de su escasez.
Había banqueros ingleses que financiaban la explotación de diamantes en Sudáfrica. Y enseguida se dieron cuenta de que corrían un gran riesgo: si no controlaban la distribución, la repentina oferta de toneladas de diamantes podría hacer que se convirtieran en una piedra semipreciosa.
Para controlar la oferta de diamantes, el noventa por ciento de la extracción y distribución mundial de los diamantes quedó bajo el control de un único grupo empresarial a principios del siglo veinte.
Pero reducir la oferta no era suficiente para evitar que los precios cayeran. También había que aumentar la demanda. O sea, hacía falta crear en la gente el deseo de tener diamantes.
Con una Europa destruida por las guerras, el mercado perfecto para vender diamantes estaba en Estados Unidos. Sin embargo, la Gran Crisis de 1929 acabó reduciendo la demanda de diamantes en todo el mundo.
El grupo que controlaba la extracción de diamantes decidió que era hora de traer publicistas para modelar la mente de los consumidores. Tras muchos ensayos y estudios de mercado, los publicistas crearon una campaña llamada “Los diamantes son eternos” enfocada en parejas jóvenes que se iban a casar. Y esta famosa campaña fue la que creó la costumbre de regalar anillos de compromiso con diamantes.
Anuncios, celebridades y frases de impacto moldearon la sensación de que hay que comprar joyas con diamantes para probar el amor y devoción que se tienen los novios. La idea era que, la unión para siempre en matrimonio merecía una joya que durase eternamente.
Cuando alguien recibía un diamante, entendía inconscientemente que esa joya iba a ser “eterna”. Un diamante no debería ser revendido ni pasarse a los hijos o nietos. Lo correcto era sacrificar como mínimo tres meses de sueldo para comprar el anillo.
El anuncio funcionó muy bien. Y ayudó a expandir el número de consumidores: después de Estados Unidos, los nuevos mercados fueron Alemania, Brasil y Japón.
Ahora los comerciantes de diamantes han encontrado un nuevo mercado: las novias chinas. En un país que nunca tuvo la tradición de usar diamantes para los anillos de compromiso, hoy ya hay ciudades en las que se espera vender un diamante por cada cuatro recién casados.
Aun sabiendo que la necesidad de poseer diamantes ha sido creada por la publicidad, la gente los sigue comprando.
Ahora ya sabes que el precio del diamante se manipula. Imagina que te hubiese contado esta historia unos minutos antes de que compraras un anillo de diamantes. ¿Habrías cambiado de idea? Probablemente no. Por eso, acabo de demostrarte que te falta un tornillo. O, más específicamente, que eres previsiblemente irracional.
Haz la prueba. Manda este vídeo a alguien de tu familia que vaya a comprar una joya con diamantes. O cuéntale la historia del diamante a una pareja enamorada que tenga la tarjeta de crédito en la mano lista para comprar un anillo de diamantes.
¿Crees que esa pareja cambiaría de idea al conocer los hechos históricos que demuestran la manipulación que ha sufrido la percepción del valor del diamante? Probablemente no.
Una pareja que celebra su amor con una joya se está dejando guiar por la emoción, y no por la razón. Compran una joya con un diamante porque todos los demás hacen lo mismo. Es como una obligación social.
No hay ninguna regla que diga que el anillo de compromiso tenga que llevar un diamante. Ni siquiera es una tradición antigua. Sólo es una necesidad que fue creada por la publicidad. Aquí la cuestión es: ¿por qué un anillo con diamante? ¿No podría ser sólo un anillo de oro o de plata? ¿O no podría ser otra piedra como un rubí o una esmeralda?
¡Que quede claro que no estamos juzgando ni metiéndonos con la decisión de esa pareja hipotética! Cuando tus finanzas van bien y las tienes bajo control, puedes y debes gastarte el dinero en lo que te satisfaga.
El problema es que una pareja que está entrando en la fase adulta, que está a punto de casarse y formar una familia, ya tiene muchos gastos. Además de todos esos gastos, la pareja se deja parte de su dinero en la joyería para comprar una piedra preciosa que pierde la mitad de su valor en cuanto sale de la tienda. Si un día esa pareja tiene que vender la joya, va a venderla por un valor muy por debajo del que gastó para comprarla.
Lo que quiero ilustrar con la historia de los diamantes y de la decisión de compra de la pareja enamorada es que no tomamos decisiones puramente basadas en información racionalizada. Estamos siendo continuamente manipulados por profesionales especializados y entrenados para influir en nuestras emociones. Por eso tomamos decisiones bastante menos racionales de lo que deberíamos.
La misma manipulación de los diamantes sucede todos los días con productos que consumes.
Puedes estar pensando que esa historia de los diamantes no tiene nada que ver contigo. Que cuando te casaste, decidiste no comprar un anillo de diamantes, o que nunca vas a casarte, o que no te importan las joyas.
Pero los diamantes sólo son un ejemplo. La manipulación que crea deseos artificialmente ocurre con muchos productos y servicios que consumes sin necesidad. Piensa en un coche de lujo, en el champú que lleva “ceramidas inteligentes” o en esa ropa tan cara que tiene el logo de una marca famosa.
La creación de deseos para que te gastes el dinero es una parte intrínseca del sistema capitalista. Aunque pienses que eres inmune a la propaganda, los anuncios funcionan con muchas personas y acaban forzándote a aceptar algunas de esas cosas por obligación social.
Para tomar menos decisiones emocionales, tienes que admitir tu propia irracionalidad. Tienes que conocerte y darte cuenta de que muchas de las decisiones de compra que tomas no están fundamentadas en la razón. Muchas decisiones son tomadas por impulso en la emoción del momento.
La mejor manera de resistirse es evitando la tentación. Si lo consigues, aléjate de la propaganda. Pasa los comerciales, instala bloqueadores de anuncios. Si hace falta, paga para usar una aplicación que te ayude a librarte de la publicidad.
No existen menús gratis. Si no estás pagando dinero directamente por un producto o servicio, quiere decir que estás pagando indirectamente de otra manera: con tus datos personales, con tu atención, con tu tiempo.
Otra manera de protegerte es estudiando un poco sobre economía comportamental, márketing y publicidad para entender los trucos que usan los anuncios para manipular nuestras emociones: escasez programada, reciprocidad, compromiso y constancia, argumentos de autoridad, pruebas sociales… sabiendo cómo funcionan estos trucos, te será más fácil mantenerte protegido. Y eso es exactamente lo que hacemos juntos en el curso de educación financiera, del que puedes ver una clase magistral ahora en https://arata.se/tabudeldinero
Si quieres que te recomiende un libro, prueba a leer Las Trampas del Deseo, de Dan Ariely y entender cómo y por qué tomamos decisiones movidos más por la emoción que por la razón.
Es esencial tener acceso a información de calidad. Pero lo que hacemos con esa información es todavía más determinante. Siempre que vayas a comprar un producto o servicio, detente a pensar si estás tomando esa decisión de la forma correcta. Si hace falta, vuelve a casa. Respira. Reflexiona. Deja que pasen un par de días para ver si esa compra no era más que un impulso.
No necesitas caer en la avaricia y no sacar nunca la cartera. Pero tienes que cuidar bien tu dinero para evitar que te manipulen y te inciten a gastar en cosas que no necesitas.
Nos gusta pensar en los seres humanos como seres racionales que tomamos decisiones basadas en la razón, en la lógica, en la inteligencia. Pero tenemos que admitir que una buena parte de nuestras decisiones son irracionales y están basadas en la emoción. Hay veces que nos comportamos alocadamente, en especial cuando se trata de decisiones financieras.
En la charla de hoy hemos visto un ejemplo de cómo los comerciantes de diamantes crearon una necesidad que no existía, manipulando la mente de millones de personas para que compren un producto caro e innecesario.
Para evitar caer en este tipo de trampas, tienes que aumentar tus conocimientos financieros. Por eso te invito a conocer nuestro curso de enriquecimiento financiero Riqueza Verdadera accediendo ahora mismo a una clase especial sobre el tabú del dinero en https://arata.se/tabudeldinero